2017年，喜茶火了。
上海人民廣場(chǎng)來福士商場(chǎng)中，上百人在喜茶店門口前排隊(duì)等待，最長(zhǎng)等待時(shí)間為6小時(shí)，期間還穿插著各類黃牛，原價(jià)20元左右的奶茶被炒至近百元。
而在距離喜茶門店不足500米的西藏南路169號(hào)，一家20平米左右的奶茶店——滬上阿姨，與之形成鮮明對(duì)比：沒有長(zhǎng)龍似的隊(duì)伍，奶茶平均一分鐘出杯，但店門前的顧客同樣絡(luò)繹不絕。
雖然單杯9~13元的定價(jià)比喜茶便宜不少，但滬上阿姨一年卻可以賣出5000萬杯奶茶，創(chuàng)造4個(gè)多億元的銷售額。
既沒有任何營(yíng)銷炒作，這家奶茶店實(shí)而不華，她的背后究竟有何獨(dú)特經(jīng)營(yíng)秘籍？
滬上阿姨西藏南路旗艦店
網(wǎng)紅茶飲是風(fēng)口嗎？
網(wǎng)紅的歷史總是驚人的相似——火爆社交網(wǎng)絡(luò)、資本青睞、媒體聚焦。
從劉強(qiáng)東投資的因味茶到主打“清新顏值”的奈雪の茶，再到刷屏的喜茶，它們幾乎都在一夜之間成了網(wǎng)紅級(jí)消費(fèi)品。隨之而來的線下排隊(duì)、黃牛黨代購(gòu)和實(shí)名制限購(gòu)等現(xiàn)象，完全顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)茶飲的固有印象。
網(wǎng)紅茶飲似乎成了餐飲行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)于餐飲的認(rèn)知不一樣了，他們的思維模式轉(zhuǎn)變成“感覺為主，品牌為輔，價(jià)格為補(bǔ)充”，在這種思維模式下，“高顏值”已經(jīng)成為整個(gè)快消品市場(chǎng)很重要的一個(gè)現(xiàn)象。
但一邊在升騰，另一邊卻在墜落。盡管包含了顏值和社交傳播，但曇花一現(xiàn)是大多數(shù)網(wǎng)紅美食躲不過的宿命。曾創(chuàng)下8個(gè)月開店52家的“水貨”餐廳陸續(xù)關(guān)店，在健身圈吸粉無數(shù)的“色拉日記”也宣告停業(yè)，雕爺?shù)炔惋嬅餍且布娂娮呦律駢?hellip;…
網(wǎng)紅茶飲究竟是一個(gè)新的風(fēng)口，還是偽風(fēng)口?
對(duì)此，滬上阿姨創(chuàng)始人周蓉蓉有著獨(dú)特的見解，“做餐飲的目的是給顧客提供味覺體驗(yàn)，沒有好的品質(zhì)支撐，高顏值的品牌終將會(huì)曇花一現(xiàn)。”
真正的爆品不是排宇宙長(zhǎng)隊(duì)、霸屏朋友圈，而是“百姓日用而不知”。周蓉蓉越來越清楚什么樣的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品，而這是她經(jīng)營(yíng)奶茶生意四個(gè)春夏秋冬來日漸領(lǐng)悟到的。
滬上阿姨創(chuàng)始人 周蓉蓉
“錯(cuò)過”風(fēng)口，出路又在哪里
滬上阿姨誕生于網(wǎng)紅美食云集的上海，但它卻并不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌。4年來，周蓉蓉一直堅(jiān)持著初心——做一杯健康好喝的茶飲。
實(shí)際上，創(chuàng)立滬上阿姨之前，周蓉蓉并不懂茶飲。此前，她曾是一名重點(diǎn)學(xué)校的英語(yǔ)老師，后來在世界500強(qiáng)企業(yè)做到了區(qū)域高級(jí)經(jīng)理，積累最多的經(jīng)驗(yàn)是團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)周蓉蓉而言，硬生生地闖入這個(gè)行業(yè)，除了對(duì)于餐飲行業(yè)門檻相對(duì)較低的優(yōu)勢(shì)之外，其他一切都需要重頭再來。“做餐飲，舌頭是最忠實(shí)的顧客。”她決定回到起點(diǎn)，從產(chǎn)品出發(fā)。
一個(gè)品牌生命周期的長(zhǎng)短，很大程度上由產(chǎn)品品質(zhì)來決定;而衡量一個(gè)產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，則取決于它能否給人帶來驚艷感，以及顧客是否愿意主動(dòng)分享。因此，周蓉蓉決定從品質(zhì)著手，在“奶茶就是奶加茶”的同質(zhì)化產(chǎn)品中獨(dú)辟蹊徑，將滬上阿姨定位為健康的五谷茶飲。
何謂健康?周蓉蓉用了兩個(gè)詞來形容——新鮮食材、現(xiàn)煮現(xiàn)賣。
五谷的靈感則來自一次邂逅。“上海的老弄堂里有許多賣綠豆粥、八寶粥和血糯米的小攤位。”周蓉蓉回憶起四年前那個(gè)閑暇的午后，她和愛人無意間走入一條老弄堂，在一個(gè)沒有門牌的奶茶店里買了一杯血糯米奶茶，“一半是奶茶，一半是新鮮熬制的血糯米，入口鮮香、甜而不膩且回味無窮。”
但市場(chǎng)上絕大多數(shù)茶飲品牌采用的五谷原料都是塑封包裝食品，保質(zhì)期均在12個(gè)月左右，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的口感。滬上阿姨則挑選新鮮優(yōu)質(zhì)的五谷，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間熬制，并且現(xiàn)煮現(xiàn)賣，其濃郁的香味和綿糯的口感是塑封食品無法比肩的。
周蓉蓉還邀請(qǐng)了都可茶飲、85度C、星巴克、麥當(dāng)勞等品牌的高階管理人才加入滬上阿姨，共同研究產(chǎn)品。
開店之前，周蓉蓉與研發(fā)人員一起，一杯接著一杯地測(cè)試產(chǎn)品口感，“到最后，舌頭麻木，肚子里都是水。”她對(duì)自己有著嚴(yán)格的要求，“始終保持在一線研發(fā)和打磨產(chǎn)品，是創(chuàng)始人最基本的素養(yǎng)。”
放棄“高顏值”的網(wǎng)紅茶飲定位，轉(zhuǎn)而做小眾五谷茶飲，滬上阿姨錯(cuò)過網(wǎng)紅餐飲的風(fēng)口了嗎?
經(jīng)過半年的口感測(cè)試和配比研究，2013年7月18日，滬上阿姨第一家店正式開業(yè)。在沒有任何推廣的前提下，開業(yè)當(dāng)天，店門前的隊(duì)伍排成了長(zhǎng)龍。一個(gè)20平米不到的小店當(dāng)日營(yíng)業(yè)額8000多元，第一個(gè)月營(yíng)業(yè)額就突破31萬元。
在茶飲的紅海里，周蓉蓉找到了一條通往彼岸的航線。
滬上阿姨現(xiàn)煮茶飲
直逼中國(guó)茶飲第一梯隊(duì)
雖然找準(zhǔn)了航線，但僅僅憑借五谷雜糧和奶茶的搭配，并不足以開辟出一塊具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。
目前，國(guó)內(nèi)奶茶主要分為臺(tái)式和港式兩大派系，品牌地域性特征顯著，華東地區(qū)以都可茶飲快樂檸檬為代表，華南地區(qū)以新興的貢茶為主，江浙滬地區(qū)則是一點(diǎn)點(diǎn)奶茶占據(jù)主要市場(chǎng)。
一時(shí)間，周蓉蓉陷入了困境。如何在本已變成紅海的茶飲行業(yè)找到差異化路徑，并快速擴(kuò)張?周蓉蓉試圖找出答案。
創(chuàng)業(yè)半年后，周蓉蓉選擇“逃離北上廣”，將滬上阿姨帶到了天津、江蘇、安徽、山東、河南、湖北和遼寧等地。經(jīng)過3年多的發(fā)展，滬上阿姨已經(jīng)開出500多家門店。更令周蓉蓉意想不到的是，滬上阿姨已經(jīng)成為天津、煙臺(tái)、濰坊、臨沂、滁州、馬鞍山、商丘等多個(gè)城市的茶飲品牌第一名。
滬上阿姨的杯裝材料供應(yīng)商曾如此評(píng)價(jià)：“在排名前二十的茶飲客戶中，大多數(shù)是臺(tái)灣品牌，大陸品牌確實(shí)寥寥無幾，滬上阿姨便是碩果僅存的其中之一。”這也可以從側(cè)面印證，滬上阿姨已經(jīng)從當(dāng)年街邊那個(gè)名不見經(jīng)傳的奶茶店，躋身到一線茶飲品牌陣營(yíng)中。
但周蓉蓉并不打算爭(zhēng)第一，“臺(tái)灣是奶茶消費(fèi)最多的市場(chǎng)，每年可以賣出10億杯奶茶。來自臺(tái)灣的都可茶飲在大陸算得上是茶飲老大，擁有超過2000家門店，滬上阿姨只能望其項(xiàng)背，但我們的目標(biāo)是向茶飲老大哥學(xué)習(xí)，爭(zhēng)做第二。”
商業(yè)江湖中，從來就沒有長(zhǎng)期穩(wěn)坐龍椅的霸主。針鋒相對(duì)不是周蓉蓉的雄心，但她或許并未察覺，滬上阿姨正在一步步向霸主逼近。
品牌泛濫時(shí)代如何制敵
茶飲行業(yè)商機(jī)無限，但山寨品牌已泛濫成災(zāi)。面對(duì)開創(chuàng)者，后來者最常用的手段就是擾亂開創(chuàng)者的市場(chǎng)，然后渾水摸魚以此分食。
喜茶更名前，廣州各區(qū)分布著300多家“皇茶”;大陸所有的“50嵐”和臺(tái)灣50嵐不是一家公司，在大陸不得不改名為“一點(diǎn)點(diǎn)”;遍布大街小巷的“貢茶”連鎖店也讓人難辨真假……
滬上阿姨也難逃山寨攪局。當(dāng)它將新鮮熬煮的五谷雜糧和奶茶跨界搭配，在港式和臺(tái)式奶茶之外，開創(chuàng)了滬式奶茶后，一時(shí)間，上海的街頭巷尾也出現(xiàn)了各式各樣的“阿姨奶茶”。
面對(duì)攪局者，唯有自建內(nèi)核。在堅(jiān)守產(chǎn)品一線的同時(shí)，周蓉蓉開始布局新零售。
自2016年馬云提出“新零售”一詞以來，各界對(duì)新零售的定義眾說紛紜。周蓉蓉也有自己的見解，“新零售的核心是線上線下的有效整合，滬上阿姨應(yīng)該利用信息化和互聯(lián)網(wǎng)的手段，高效優(yōu)化整個(gè)行業(yè)。”
奶茶店是傳統(tǒng)的線下實(shí)體行業(yè)，線上如何發(fā)力呢?
為此，周蓉蓉借力互聯(lián)網(wǎng)，推出了“滬上阿姨云課堂”。它不僅是一個(gè)加盟商內(nèi)部培訓(xùn)平臺(tái)，更帶有知識(shí)電商的特征。一方面，滬上阿姨可以在線上對(duì)加盟商進(jìn)行管理培訓(xùn);另一方面，還會(huì)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士做客線上課堂，為加盟商講解品牌、營(yíng)銷和產(chǎn)品等相關(guān)知識(shí)。
除此之外，滬上阿姨還建立起龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。“傳統(tǒng)奶茶店從來不會(huì)關(guān)心買奶茶的人是誰，他最喜歡的口味是什么，多久會(huì)來買一次……”周蓉蓉想做一個(gè)不一樣的奶茶店。通過大數(shù)據(jù)庫(kù)，滬上阿姨可以掌控線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)每一個(gè)會(huì)員做出清晰的消費(fèi)者畫像后，再對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)手段千變?nèi)f化，唯一不變的，是要了解并熟悉自己的消費(fèi)者。”面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，周蓉蓉并不急于求成。
隱形冠軍的雄心
乍看起來，周蓉蓉一點(diǎn)都不強(qiáng)勢(shì)和高調(diào)，講話時(shí)她會(huì)禮貌性地注視著對(duì)方，面帶微笑，語(yǔ)氣輕緩，非常低調(diào)和內(nèi)斂。
但她又暗藏雄心，穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)著滬上阿姨。
目前，中國(guó)餐飲市場(chǎng)容量達(dá)3.6萬億，增速高達(dá)11.7%。其中，飲品占有數(shù)百億市場(chǎng)，專家預(yù)測(cè)，未來飲品會(huì)有7000億容量，面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，滬上阿姨制定了“千城萬店，造福萬家”的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。實(shí)際上，這背后卻是周蓉蓉對(duì)事業(yè)的理解，“人的生命非常短暫，我們一定要在有限的生命，去造福去幫助更多的家庭。”
周蓉蓉和大多數(shù)商界女強(qiáng)人風(fēng)格迥異，她的身上透著儒商的氣質(zhì)——窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下。在物欲橫流的時(shí)代，周蓉蓉不疾不徐地前行著。 |
